Was ist eine Zielgruppe?

Angesichts der aktuellen Lage der Weltwirtschaft ist eine genaue Definition der Zielgruppe möglicherweise wichtiger als je zuvor. Aber was genau ist eine Zielgruppe und wie profitieren Unternehmen davon, wenn die Zielgruppen definiert werden? In diesem Beitrag wird der Fokus auf die B2C (Business to Customer) Seite gelegt, also die Kommunikations- und Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmern und Privatpersonen.

Eine Zielgruppe besteht aus einer Gruppe potenzieller Kunden, an die ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen verkaufen will. Eine Zielgruppe schließt niemanden vom Kauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen aus. Es ermöglicht einem Unternehmen lediglich seine Marketingressourcen auf diejenigen zu konzentrieren, die mit größerer Wahrscheinlichkeit Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Ziel ist es, Ihr Unternehmen bei der Zielgruppe zu positionieren und damit Markenbekanntheit zu schaffen. Einfach ausgedrückt: Mit einer genau definierten Zielgruppe kann ein Unternehmen seine Marketingbotschaft auf effiziente und kostengünstige Weise um das Profil seiner Zielgruppe herum gestalten.

Eine Zielgruppe besteht normalerweise aus Verbrauchern, die demographische beziehungsweise sozioökonomische, psychographische, geographische, verhaltensorientierte oder nutzenorientierte Merkmale aufweisen.
Demografische bzw. sozioökonomische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Wohngebiete, Haushaltsgrösse, Familienstand etc., bieten Aufschluss darüber, wer möglicherweise ein bestimmtes Produkt benötigt und wer es am wahrscheinlichsten kauft. Zu den psychografischen Merkmalen, oder auch allgemeine Persönlichkeitsmerkmale genannt, gehören Einstellungen, Lebensstil, Interessen und Hobbys. Wie passt ein bestimmtes Produkt zum Lebensstil einer Person? Welche Eigenschaften eines Produkts kommen dem Verbraucher am meisten zugute? Geografische Merkmale, zu denen unter anderem Standort, Klima und Bevölkerung gehören, ermöglichen es Unternehmen, ihre Anstrengungen und Ressourcen auf lukrativere geografische Standorte zu konzentrieren. Bei den verhaltensorientierten Merkmalen erfolgt die Einteilung anhand des tatsächlichen Verhaltens. Diese Merkmale bieten wertvolle Einblicke in die Arten von Produkten, die ein Verbraucher möglicherweise kaufen möchte. Häufig werden die Kunden anhand der Preissensibilität segmentiert. Es kann beispielsweise zwischen Premiumkäufern, preisbewussten und preisaggressiven Käufern unterschieden werden. Die Zielgruppe kann aber auch anhand der Kundenzufriedenheit, Mediennutzung oder Markenwahl definiert werden. Bei den nutzenorientierten Merkmalen ist die Gewichtung der einzelnen Nutzenkritieren eines Produktes entscheidend. Dazu gehört beispielsweise der Preis, die Qualität, das Image oder der Service. Diese Merkmale haben in der Regel einen zentralen Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Das Verständnis, wie potenzielle Kunden die Welt sehen und wie die Funktionen Ihres Produkts ihrem Leben zugutekommen, ist ein wesentlicher Schritt zur Schaffung eines langfristigen Werts für Kunden. Sobald eine Zielgruppe festgelegt wurde, wird auch klar, welche Probleme die Marke oder Unternehmung lösen kann und welche Bedürfnisse und Wünsche der Kunden sie gewinnbringend erfüllen kann. In der Praxis kommt im Rahmen der Kommunikation häufig eine Kombination dieser Kriterien zur Anwendung.

Die Bedürfnisse und Wünsche einer Zielgruppe können sich auch im Laufe der Zeit ändern. Für Unternehmen ist es daher wichtig, Trends und sozialen Veränderungen zu folgen, um sich an die verändernden Bedürfnisse und Wünsche des Marktes anzupassen. McDonalds zum Beispiel richtete sich traditionell an Jugendliche und Familien mit Kindern, ein Ansatz, der sich in der Happy Meal (mit Spielzeug), lustigen Spielplätzen und einer familienfreundlichen Umgebung in seinen Einrichtungen widerspiegelt. In den letzten Jahren hat McDonald’s jedoch auch eine wachsende Nachfrage nach gesünderen, frischeren und hochwertigeren Lebensmitteln erkannt. Millennials wollen vielleicht einfach alles! Dies zeigt nur, wie wichtig es ist, die sich ändernden Bedürfnisse und Wünsche des Marktes zu erkennen und angemessen zu reagieren.

Wie finde ich meine Zielgruppe? Es gibt zwei Herangehensweisen, ich habe ein Produkt und suche die Zielgruppe, oder ich habe eine Zielgruppe und entwickle dazu das passende Produkt. Hier mal einige Methoden für die Segmentierung und Selektion der Zielgruppen:

[row][column size=”1/2″ center=”no” class=””]Vorgehen[/column] [column size=”1/2″ center=”no” class=””]Nutzen[/column][/row]

[row][column size=”1/2″ center=”no” class=””]Selektion der bestehenden Kunden nach Kaufverhalten, Produkt- und Kanalpräferenzen sowie Potenzial (A-, B-, C-Kategorisierung, Bestellfrequenz)[/column] [column size=”1/2″ center=”no” class=””]um Cross- und Upselling-Aktivitäten durchzuführen

um Kunden adäquat sowie potenzial- und bedürfnisorientiert zu umwerben

um Kunden auf dem bevorzugten Kanal anzusprechen[/column][/row]

[row][column size=”1/2″ center=”no” class=””]Analyse der Kundendaten[/column] [column size=”1/2″ center=”no” class=””]um bestehende Kunden potenzialorientiert zu umwerben

um ein Profil für potenzielle Kunden zu erstellen[/column][/row]

[row][column size=”1/2″ center=”no” class=””]Umfragen / Marktforschung[/column] [column size=”1/2″ center=”no” class=””]um mehr über Kaufmotive und Nutzungsgewohnheiten zu erfahren und so weitere, ähnlich gelagerte Personen anzusprechen[/column][/row]

[row][column size=”1/2″ center=”no” class=””]Privatadressen von Adressverlagen mit bis zu 100 Selektionskriterien kaufen[/column] [column size=”1/2″ center=”no” class=””]um potenzielle Kunden aufgrund von geografischen und soziodemografischen Kriterien zu selektieren[/column][/row]

[row][column size=”1/2″ center=”no” class=””]Produkttests (Degustationen am POS, Musterverteilung mit Fragen zum Produkt, Testversand an Stammkunden usw.)[/column] [column size=”1/2″ center=”no” class=””]um herauszufinden, wen ein Produkt anspricht und warum um damit weitere, ähnlich gelagerte Personen anzusprechen[/column][/row]

[row][column size=”1/2″ center=”no” class=””]Lesen von Trendstudien[/column] [column size=”1/2″ center=”no” class=””]um herauszufinden, welche soziokulturellen Trends die Gesellschaft bewegen und daraus Segmentierungsansätze abzuleiten[/column][/row]

[row][column size=”1/2″ center=”no” class=””]Konkurrenzbeobachtung[/column] [column size=”1/2″ center=”no” class=””]um herauszufinden, welche Zielgruppen Mitbewerber ansprechen[/column][/row]

Quelle

Fazit: Durch eine gut definierte Zielgruppe kann die Unternehmung einen möglichst geringerer Streuverlust bei den Werbemassnahmen erreichen und somit Kosten einsparen. Die Kunden fühlen sich eher angesprochen, wenn die Werbung zu ihrer Persönlichkeit oder Lebenssituation passt. Zielgruppen zu definieren ist also durchaus den Aufwand wert. Doch die Zielgruppe allein zu definieren reicht nicht aus. Die Zielgruppe muss mit der passenden Werbung auf den passenden Kanälen angesprochen werden. Hier lang für eine Übersicht über die Online Kanäle inklusive Zielgruppen»

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