Immer und immer wieder

Der sogenannte Mere-Exposure-Effekt wurde 1968 vom amerikanischen Psychologen und Hochschullehrer der Standford University, Robert Zajonc entdeckt. Robert Zajonc trug wesentlich zur Entwicklung der Sozialpsychologie bei. Der Mere-Exposure-Effekt bezeichnet eine positive Einstellungsänderung aufgrund wiederholter Wahrnehmung. Voraussetzung dabei ist jedoch, dass die beurteile Sache anfangs neutral beurteilt wurde. Beispielsweise scheint die Vertraut mit einer Person diese attraktiver und sympathischer erscheinen. Der Effekt tritt dementsprechend nicht auf, wenn die Bewertung beim ersten Kontakt negativ ausfiel. Der Effekt tritt auch unbewusst auf.

Diesen Effekt können wir auch im Marketing beobachten

Ertönt ein bestimmter Jingle, haben viele Menschen sofort das Produkt vor Augen. Das Gleiche funktioniert auch bei Logos oder Claims (Werbeslogan). Meist ist das kein Zufall, sondern ein Mechanismus – der sogenannte Mere-Exposure-Effekt. In der Psychologie wird damit die Tatsache bezeichnet, dass ein wiederholter Reiz aufgrund einer früheren Darbietung, bei neutraler Einstellung positiver bewertet wird.

Warum sprechen wir auf den Mere-Exposure-Effekt an?

Bei erneuter Konfrontation kann das Gehirn den Stimulus leichter verarbeiten, dadurch baut sich Vertrauen auf und die Erinnerung wird im Allgemeinen positiv besetzt sein. Die Voraussetzung ist allerdings immer, dass der erste Kontakt neutral war. Ein negatives Gefühl kann auch durch häufige Konfrontation nicht in ein positives geändert werden.
Der Mere-Exposure-Effekt ist die psychologische Begründung dafür, dass Content-Marketing (1) so gut funktioniert, es aber stete Reize braucht, bis sich eine positive Bewertung einer Marke oder eines Unternehmens einstellt. Dass Content-Marketing Zeit braucht, ist mittlerweile allen bekannt.Die Mechanismen, die dieser Wirkung zugrunde liegen, sind vielfach jedoch unbekannt. Wer einmal verinnerlicht hat, wie der Mere-Exposure-Effekt funktioniert, kann seine Content-Marketing-Strategie künftig daran orientieren. Wichtig in diesem Zusammenhang ist, dass der Effekt sich nicht auf der Bewusstseinsebene abspielt, sondern im Unterbewusstsein abläuft. Ein bewusstes Wahrnehmen vermindert den Effekt sogar. Denn der Mere-Exposure-Effekt unterscheidet sich vom typischen Wiedererkennungseffekt, bei dem es vorrangig um das Erinnern geht, ohne dass damit eine positive Einstellung zum Objekt einhergeht. Eine gute Marketing-Strategie berücksichtigt also den Mere-Exposure-Effekt und setzt auf inhaltliche Wiederholungen einzelner Aspekte in regelmäßigen Abständen. Bitte denkt daran, die Botschaft nicht zu überstrapazieren, da andernfalls der Effekt ins Negative kippen kann. Das heisst, es beginnt zu „nerven“.

Steter Tropfen höhlt den Stein: Diese Zitat beschreibt den Mere-Exposure-Effekt zutreffend. Es sind die kontinuierlichen Wiederholungen, die am Ende zu einer positiven Bewertung einer Marke oder Unternehmung führen. Dies ist auch der Grund, warum Content-Marketing eher langfristig funktioniert. Im Schnitt dauert es 4 bis 7 Monate, bevor sich der Traffic durch Content-Marketing spürbar verändert. Denn erst ab dem zehnten Kontakt kommt es zu einer positiven Wahrnehmung eines Produkts, Objekts oder Themas. Der Stimulus dafür muss nicht komplett neu sein für den Nutzer. Stattdessen wirken auch Stimuli, die bereits bekannt sind oder schon einmal wahrgenommen wurden.

Fazit: Gut Ding’ will Weile haben, wirkt dann aber umso besser

Durch den Mere-Exposure-Effekt kann ein Produkt oder Unternehmen langfristig positiv im Gedächtnis bleiben. Wichtig ist dabei jedoch, dass die Ausgangseinstellung neutral war. Für den Erfolg einer Content-Marketing-Strategie sind zahlreiche Wiederholungen nötig.Die Unternehmen vergessen häufig, dass das Umsetzen ihrer Strategie ausreichend Zeit braucht, bis diese wirkt.

(1) Content-Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

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