ALLES RASIERT – VOL. 1
PROMOTIONEN SIND DIE ONE-NIGHT-STANDS DER HEUTIGEN MARKETINGWELT
Paul öffnet eine Flasche Coca-Cola und klickt sich durch die Online-Inserate. Er braucht dringend noch ein Geschenk. Yes! Schneller gefunden als gesucht: «Valentine’s Day Special – bis zu 50% Rabatt nur noch bis zum 14. Februar!»
Bei Verkaufspromotionen geht es nicht um die ewige Liebe. Sie steigern über Nacht Klicks und Verkaufszahlen und sind somit der persönliche Dopamin-Kick von uns Marketingfachleuten.
Das ist nicht per se schlecht – wiederholte Verkaufsimpulse sind nötig, um das Geschäft anzukurbeln. Das Trügerische daran zeigt sich erst schleichend, wenn das Ausklingen des Effekts sofort mit der nächsten Sonderaktion kompensiert wird. Denn Rabatte senken nicht nur den Preis, sondern langfristig auch den Markenwert.
Der Grund: Kunden gewöhnen sich an Rabatte. Wenn sie wissen, dass in drei Monaten erneut eine 50%-Rabattaktion winkt, kaufen sie ihr Produkt nicht heute zum vollen Markenwert, sondern warten ab, bis der Preis wieder sinkt. Für Anbieter kann das in einem Teufelskreis aus Promotionen enden, der die Konkurrenz mit in den Strudel der Preisschlacht zieht und so eine ungesunde Angebots- und Nachfragedynamik bildet.
Deshalb braucht eine nachhaltig wachsende Marke neben Dopamin auch jede Menge Serotonin – rund 60 %, wenn man sich an den Erkenntnissen von Les Binet und Peter Field orientiert, die seit Jahren für ein Übergewicht langfristiger Markeninvestitionen plädieren. Serotonin heisst in diesem Kontext: eine klare, konsistente Markenidentität, die über Jahre hinweg mit emotionaler Werbung aufgebaut wird. Der Markenkern dient dabei als Fundament, aus dem sich auch kreative Promotionen ableiten lassen, die nicht nur den Verkauf, sondern ebenso das Image stärken.
Drei aktuelle Beispiele veranschaulichen diesen Ansatz:
1. Migros’ «Support my Camp» Aktion: Schafft Verkaufsimpulse, der die gemeinschaftlichen Markenwerte der Migros verkörpert und zum organischen Teilen der Kampagne animiert.
2. Nikins «Circular Cash Back» Promotion: Eine Black-Friday-Aktion, die zwar zum Einkaufen anregt, gleichzeitig aber auch die Markenpositionierung «Zirkularität» unterstreicht.
3. Lion’s «Play like a Lion» Kampagne: Eine Promotion, die eine jüngere Zielgruppe mittels In-Game-Gewinnspielen aktiviert und dabei die Marke sinnvoll im digitalen Raum modernisiert.Wer Performance und Markenbildung geschickt kombiniert, hat auch im heutigen, von KI geprägten Marketingzeitalter die Nase vorn.
Denn je mehr Kampagnen automatisiert entstehen, desto stärker gleichen sie sich – und desto voller werden die digitalen Werbekanäle. Mehr Gleichförmigkeit, mehr Druck auf die Aufmerksamkeit, höhere Paid-Media-Kosten. Klickbasierte Performance-Kampagnen werden also teurer, während Owned Channels und Earned Media als Orte klarer Markenprofi le an Bedeutung gewinnen.
Kurz gesagt: Die Promotion verführt Kunden zum einmaligen Stelldichein. Markenbildung sorgt dafür, dass sie wiederkommen. Und exklusive Treue? Die ist eher romantisches Liebesversprechen als reales Kaufverhalten.
Mit einem letzten Gurgeln leert Paul seine Coca-Cola und starrt auf den Bildschirm. Er hat es geschafft: Seine Bestellung wird pünktlich zum Valentinstag im Briefkasten landen. Er grinst zufrieden, zerdrückt die PET-Flasche und öffnet sich eine Dose Pepsi.
Über den Autor
Luca Ferrari arbeitet als Stratege bei einer der grössten Werbeagenturen der Schweiz. Seine Erfahrungen in der Deutschschweiz, der Romandie und in der internationalen Marketingkommunikation veranlassen ihn, die Dinge aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten. Mit «Alles rasiert» wirft er anhand alltäglicher Dinge einen ungeschorenen Blick auf das, was in der Werbe- und Marketingwelt gerade heranwächst. Nebenbei verfolgt der gebürtige Texter seine Leidenschaft fürs Schreiben – mal hier, mal dort.
Vielen Dank für deinen Bericht lieber Luca 🙏